Co je UVP a proč vám nepomůže v klasickém B2B obchodě

Téma UVP (Unique Value Proposition) je možná nejpopulárnější a zároveň nejméně pochopené téma v moderním obchodě. S nástupem startupové scény tento pojem výrazně zesílil a slyšíme o něm ze všech stran. A přesně tady vzniká konflikt mezi skutečným problémem a kontextem, ve kterém ho řešíte.

Proč tento termín vlastně vznikl?

Definovat UVP ve dvou až třech větách má sloužit primárně k tomu, aby venture investor strávil minimum času pochopením toho, jaký produkt mu prezentujete a zda v daném problému vidí dostatečný potenciál.

Z toho plyne potřeba, aby UVP znělo jako „pitch“. A přesně kvůli tomu dnes každé UVP zní jako prezentace, která bývá ve finále formulována kolem produktu a jeho vlastností.

Ve většině případů pak dochází k tomu, že UVP je hodnota, kterou jsme si vymysleli sami – jinými slovy je to to, co si o svém produktu myslíme my. Vraťme se ale ke klasické ekonomické teorii a připomeňme si, že hodnotu neurčuje výrobce, ale to, kolik je za ni trh ochoten zaplatit.

A pokud hodnotu určuje trh, pak logicky platí, že na každém trhu bude jiná. Rozhodují jiné preference klientů, jiné vnímání značky, odlišná konkurence i logistika. Proto se UVP definované pro domácí trh při expanzi okamžitě rozpadá.

Jak definovat UVP správně?

Klient pravděpodobně o vašem produktu ví víc, než si myslíte. Nechce slyšet, jak skvělí jste. Nechce slyšet marketingové nesmysly typu „ušetříte 20 % díky optimalizaci a prioritizaci“.

Chce slyšet, proč by měl investovat svůj drahocenný čas právě do vaší nabídky a co řešíte jinak než to, co už dnes má od konkurence. Místo líbivého pitche, který nemá reálný smysl a zákazníci ho nesnáší, potřebujete:

• Kompletní analýzu trhu a konkurence.
• Hluboké pochopení problémů, které řešíte (nebo byste mohli řešit).
• Konkrétní kontext pro daný trh, a dokonce pro konkrétní typ zákazníka, pokud jich máte více.

Co chce zákazník slyšet doopravdy?

Zákazníka nezajímají obecné proklamace. Chce slyšet konkrétní odpovědi na své byznysové frustrace:

„Konkurence s vámi nechce dělat individuální skladový program, abyste měli zaručené dodací termíny? My ho vytvoříme pro vaše nejvíce se obracející položky a budete mít garantovanou dodací lhůtu.“

„Konkurence nechce chránit vaši marži a dává všem stejné ceny? Pokud u nás nahlásíte projekt a specifikaci, dostanete speciální projektovou cenu exkluzivně pouze vy.“

Správně definované UVP nebude mít tři věty. Bude to spíše komplexní interní dokument, ze kterého teprve vychází vaše obchodní a komunikační strategie.

Závěr

Běžné UVP je často jen monolog pro interní prezentace. Trh ale vyžaduje rozhovor s realitou.

Hodnota vždy spočívá v řešení konkrétních problémů klienta. A abyste je dokázali vyřešit, musíte nejdříve pochopit jeho svět – a ne mu vyprávět pohádky o tom, že „máte nejlepší kvalitu a rozumné ceny“. Věřte, že tohle slyší každý den a dávno to nefunguje.