Pořád věříte v „no-decision“?

Poučka, které se věří bez ověření

Obchodní konzultanti vám řeknou, že o tom píše Harvard Business Review, Gartner i Forrester. Zdůrazní, kolik dat za tím výzkumem stojí — aby už nemuseli nic dále vysvětlovat. Přidají poučku o tom, že neprohráváte s konkurencí, jen k žádnému rozhodnutí nedošlo.

A máte problém. Ve většině případů jde totiž o zcela špatný závěr.

Kdo si reálně může dovolit „neudělat nic“

Jen zanedbatelný zlomek B2B firem (typicky B2G nebo obří enterprise projekty) si může reálně dovolit „neudělat nic“ — a to obvykle jen v případech, kdy zmrazí celý projekt kvůli změně priorit nebo tržní volatilitě.

Pokud opomeneme státní instituce a velké korporátní projekty, zbytek B2B trhu (SMB, což tvoří 90 % všech světových podniků) jede bez přestávky dál. Firma nemůže zamrznout v no-decision stavu. K tomu, aby generovala obrat, musí prodávat. A k prodeji potřebuje nakupovat. Jinak to nejde.

Kde se tedy „no-decision“ bere?

Pro pochopení tohoto fenoménu se musíme podívat na to, odkud data pro výzkumy pocházejí. Jde o self-reported CRM data — jednoduše řečeno vyexportované výstupy z CRM systémů korporací zapojených do výzkumného vzorku.

Jak funguje obchodní proces v korporaci, všichni víme: pro každý neuzavřený obchod je vyžadován exit review — přesné vysvětlení, z jakého důvodu se obchod neuskutečnil. To vyvíjí na obchodníky obrovský tlak: musejí z klientů vypáčit důvod, proč nenakoupili.

Jenže klienti na takové dotazování nemají čas ani náladu a v drtivé většině případů žádnou zpětnou vazbu nedají.

Obchodník má problém. A jak se ho nejrychleji zbaví? Zaškrtne v CRM políčko „No-decision“. Obchodní případ je uzavřen, nic se nemusí vysvětlovat a všichni jsou spokojení. A na světě je globální mýtus, že 60 % obchodů ztroskotá na nerozhodnosti.

Jenže v reálném světě rozhodnutí proběhlo

Jen nevíte jaké. Výsledek toho rozhodnutí pouze zněl: „Nepodnikneme nic pro nákup od vás.“ Obchod je prohraný — buď ve prospěch stávajícího dodavatele, nebo jiné konkurence. To je ale sekundární. Klíčové je, že vaše nabídka nestačila a obchod je prohraný. To je fakt.

„No-decision“ není absence rozhodnutí. Je to rozhodnutí, jehož důvod jste se nedozvěděli.

Podobně zkreslených pouček je v B2B víc — rozebíráme je třeba v článku o UVP v klasickém B2B obchodě nebo v textu o pasti jménem TCO.

A víte co? Je to vlastně v pořádku

Případy, kdy od vás v tradičním B2B klient nakoupí ihned po prvních schůzkách, jsou extrémně vzácné. Aby se obchod uzavřel, musejí být tržně aktivní obě strany (vy chcete prodat, klient chce nakoupit). V 95 % případů jste při prvním oslovení tržně aktivní pouze vy. Váš prospect v danou chvíli nic měnit nechce.

Pokud klienti nemají urgenci a zatím vám nevěří, nemá smysl na ně tlačit. Musíte systematicky a s disciplínou budovat povědomí o sobě a svých produktech.

Více se o tomto tématu dočtete v článku Cold calling: Stále král business developmentu? A proč ho 99 % obchodníků dělá špatně. Jak k obchodu přistupujeme my, najdete na SharpBrain.